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EL MERCADO DE LUJO EN MEXICO HA EVOLUCIONADO. LOS CONSUMIDORES ACTUALES YA NO BUSCAN EL ARTICULO MÁS COSTOSO Y LLAMATIVO (CONSUMIDOR NEW MONEY) Y AHORA PREFIEREN DISEÑOS MÁS SOFISTICADOS, CALIDAD DE MATERIALES Y LA EXPERIENCIA DE COMPRA EN TIENDA (CONSUMIDOR OLD MONEY). PERO, ¿CÓMO LLEGAR A ESTE NUEVO CONSUMIDOR?

Aun cuando la población total de México es de 119 millones de personas, la actividad económica se concentra en Ciudad de México, Huixquilucan (Edomex), Zapopan y Guadalara (Jal), San Nicolás de los Garza y San Pedro Garza García (Nuevo León). Estas localidades representan en conjunto el 39% del PIB Nacional. Los municipios con mayor riqueza por persona a nivel nacional coinciden ser San Nicolás de los Garza (NL), Gómez Palacio (Tor), Huixquilucan (Edomex) y la delegación Miguel Hidalgo (CDMX).

Por esta razón, las marcas de lujo establecen como grupo primario el ubicado en México (Ciudad de México y Huixquilucan), Jalisco (Zapopan y Guadalajara) y Nuevo León (San Nicolás de los Garza y San Pedro Garza García) y como grupo objetivo secundario, tienen el conformado por Tijuana, Hermosillo, Chihuahua, Morelia, León, Puebla, Veracruz, Mérida y recientemente se ha adicionado Querétaro.

Pero el mercado de lujo además de expandirse, ha evolucionado. Actualmente el lujo ya no se entiende como algo ostentoso, el lujo es algo sofisticado, exclusivo y de calidad (Hays México). Es notable que los diseños cargados y llamativos en artículos de lujo han quedado atrás, dando paso a diseños más sobrios y limpios, lo que podemos observar tanto en bienes “hard luxury” como en automóviles, en ropa y accesorios hasta lugares de concurrencia (boutiques, restaurantes, salones empresariales).

Por su madurez, el consumidor promedio de bienes de lujo mexicano está superando la etapa del “consumidor new money”, lo que significa que la ostentación va dejando de ser la aspiración mayor en la compra de artículos de lujo, lo cual lo aproxima más con el estado en el que se ubican ya los consumidores de lujo asiáticos, que buscan más experiencias y diseño. “Es algo que ya está sucediendo en China, donde las marcas de logotipo, como Louis Vuitton o Gucci, se están dando cuenta de que al consumidor ya no le importa tanto la ostentación del emblema de la marca, sino aspectos como diseño”. (Luxury Lab)

México está en la transición de new money a “consumidor old money”; es decir, de consumidores de riqueza reciente a consumidores con una riqueza de más de dos generaciones; el estatus sigue siendo importante, pero la ostentación no es necesariamente lo fundamental. Los consumidores de lujo más maduros son los europeos, quienes se encuentran en la etapa “beyond money”, misma en la que la ostentación cede completamente paso a aspiraciones más vinculadas al bienestar personal y a la calidad de vida, lo que se expresa en un mayor consumo de satisfactores, como viajes de lujo, tratamientos en spas o barcos.

El comprador mexicano actualmente está dispuesto a pagar más por un producto de mejor calidad pero principalmente por una mejor experiencia de compra. El comprador de artículos de lujo en México busca la experiencia de compra que rodea a la compra del artículo que está adquiriendo.

La llegada a México de boutiques de artículos de diseñador como Prada, Burberry o Michael Kors confirma lo anterior, los consumidores no se conforman sólo con adquirir los productos en tiendas departamentales, sino que ahora buscan vivir una experiencia de compra completa.

Lo anterior ha cambiado el paradigma del consumidor mexicano de lujo que solía comprar más en Estados Unidos por la cercanía geográfica. Hoy los compradores asisten a lugares en su ciudad para realizar sus compras, lo que se ha traducido en un incremento de centros comerciales con boutiques de marcas “premium”. 

¿CÓMO LLEGAR AL SEGMENTO DE COMPRADORES PREMIUM?

Para llegar a este nivel de consumidores a través de la publicidad, en tu campaña debe utilizar medios con alto nivel de afinidad con el público objetivo que buscas (entiéndase como medios TV Pagada, Cine, Radio, Internet, etc) esto es: medios que sean "AD-HOC" con la gente de Nivel socio-económico Alto (Nivel AB) y Medio Alto (C+). Una mezcla o combinación de medios que no requiere de alto presupuesto puede ser TV Pagada local con Revistas de a bordo e Internet Segmentado por zona:  

TV DE PAGA: Lo que mucha gente no sabe, es que la TV de paga local es muy accesible y tiene alta “afinidad” con la audiencia de nivel socio-económico medio-alto y alto. Por ejemplo: Un anuncio en la Ciudad de México de 20 segundos, en el canal CNN en español en las mañanas cuesta menos de $150 pesos o en Discovery Home&Health $350 pesos y Guadalajara o Monterrey son aún más económicos. Lo importante al anunciarte en TV es seleccionar los canales, días y horarios que contienen programas de interés para tu público objetivo, por ejemplo: America´s Top Model (Sony), The Voice (Sony) si es que te diriges a un público femenino o Walking Dead (Fox) o The Bg Ban Theory (Warner) si te diriges a Hombres.  

REVISTAS: Puedes utilizar "títulos" o revistas que conocemos en publicidad como "revistas de a bordo" que son las revistas que lees en el avión. Al seleccionar la revista, te recomendamos utilizar revistas de líneas aéreas internacionales como "SKY" de Delta Airlines (Líder en vuelos a US) o "VAMOS" de Latam Airlines (Vuelos a Latinoamérica), estas revistas son más accesibles en precio y llegan a un público muy segmentado. 

INTERNET: El 70% de las mujeres que leen una revista de "Estilo de Vida", consultan también de forma regular el sitio de esa misma revista en Internet. Entonces, si no deseas invertir una fortuna en Revistas, puedes anunciarte en los sitios de Internet de estas mismas revistas, por ejemplo: anunciarte en el sitio de Forbes, Vogue, GQ, etc. Hacerlo es muy sencillo y accesible, pues una campaña puede costar $35 pesos por mil anuncios. Aunque toma en cuenta que necesitarás varios miles de anuncios para que tu publicidad sea efectiva. Además, en Internet puedes hacer que tu publicidad solo aparezca en una zona determinada, a esto le llamamos “Hiper-segmentación”.

Ahora solo es cuestión de decidirte para salir a la conquista de un pedazo de este redituable pastel de negocios. 

 

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